Увага керуючого партнера до маркетингу як до засобу масштабування бізнесу природна і логічна. З часом дедалі більше Клієнтів приходять до нас завдяки «рекламі з уст в уста» чи нашим прямим контактам, і це сприймається як цілком закономірне явище. Але рано чи пізно ви ставите питання: «Як залучити тих, хто вперто не бажає користуватися вашими послугами?» Відповідь проста: слід надавати цій категорії Клієнтів ті послуги, які потрібні саме їм, і в тій формі, яку вони очікують.
З мого досвіду це стосується як керівника великої юридичної компанії, так і директора скромного digital-агентства. Ні аудитори, ні юристи, ні консультанти будь-якої іншої спеціалізації – ніхто з тих, хто заробляє на продажі власних мізків і досвіду погодинно, не уникне цього виклику. Звичайно, все, про що я кажу, застосовується тільки до тих компаній, які «знайшли свого Клієнта» і бажають успішно нарощувати Клієнтську базу.
Маркетинг професійних послуг (далі – МПП) не можна купити. Фахівців просто немає. Це цілком природно. На з'їзді маркетингових директорів України 2014 року тільки одна доповідь з 25-ти була присвячена сегменту В2В, і то – це були В2В-товари. МПП перебуває в квазініші «В2В-послуги», а всередині цієї ніші – «В2В-профпослуги».
Так, ви можете взяти гарного фахівця з «В2В-товари» (промисловий маркетинг, наприклад) або з «B2C-послуги» (маркетинг фінансових послуг, наприклад), але в реальності все не так просто. Моя практика показує: чим більший досвід має такий фахівець, тим важче йому перенавчатися. Нижче я опишу кілька специфічних методів, про які недостатньо просто прочитати в підручнику – їх потрібно вміти застосовувати на практиці.
Починаємо, зрозуміло, зі стратегії. Уже на цій стадії з'являються інструменти, які здаються химерними і непотрібними фахівцеві, звиклому роками продавати свої послуги з референції. Але, наприклад, здійснивши лише два дослідження власних і потенційних Клієнтів, ми зможемо вже не стріляти з гармати по горобцях, а вести прицільну роботу і мати KPI її виконання. Ці дослідження повинні дати вам відповіді на два питання: «Чому наші Клієнти весь цей час користуються послугами нашої компанії?» та «Чому наші потенційні Клієнти досі не працюють з нами?».
Зрозуміло, у кожного фахівця є здогади з цього приводу. Але статистично значуще дослідження у зваженій вибірці принесе чимало відкриттів. Не виключено, що у вас немає для такого дослідження «робочих рук». Знайти агентство польових досліджень, якому ви зможете довіряти, коштуватиме вам кількох інтерв'ю та кількох дзвінків у пошуках рекомендацій від ваших же Клієнтів. Але в результаті ви отримаєте те, чому довірятиме ваша команда і на чому не страшно будувати стратегію.
Щодо стратегії. Так, вона має включати в себе чітку політику диференціації та позиціонування. Так, ці пункти жодним чином не можна пропустити і перейти на наступний рівень. Але ви зробите це, якщо скористаєтеся послугами консультанта з маркетингу. Важливо розуміти, що виконання вашого плану буде пов'язано з використанням багатьох каналів і багатьох «маркетинг»-спеціалізацій, для реалізації яких вам особисто доведеться виступати в ролі генпідрядника. Чому так?
Усі фахівці, які надають послуги з маркетингу, діляться на універсалістів – величезні агентства, які «роблять все», і вузьких фахівців, що відповідають, наприклад, тільки за SMM, тільки за Media Relations або – ще жорсткіше – тільки за графічний дизайн. Проблема в тому, що big guys, які роблять усе, насправді частину послуг передають на субпідряд і не завжди можуть забезпечити однакову якість за всіма маркетинговими каналами.
Припустимо, все це ви можете собі дозволити навіть з погляду ціни, яка тут буде високою, віддати оптом на аутсорсинг і забути на час про «головний біль». Але тільки в тому випадку, якщо ви: а) Coca Cola і для вас такі витрати не гроші; б) знову Coca Cola і продаєте газовану воду, а не людей (і їх людино-години).
Невеликий відступ щодо торгівлі людьми – це нам і в майбутньому стане в пригоді. В МПП те, що ви продаєте Клієнтові, невідчутне (послугу не можна відчути на дотик) і невіддільне від продавця (фахівця, який цю послугу надає). Таким чином ми, власне, продаємо самого фахівця – він є і продуктом, і суб'єктом нашого маркетингу.
У житті кожного підприємця настають моменти, коли він почувається в стані розгубленості. Це найбільш багатообіцяючий етап. Бо якщо ми налаштовані рішуче і незалежно, то починаємо шукати, запитувати і діяти на свій страх і ризик.
У якийсь момент ви зіткнетеся з цим складним завданням і не знайдете того, хто би зміг вирішити її за прийнятну ціну і з гарантією якості. Тоді у вас не залишиться іншого вибору, окрім як опанувати ще одну професію.
У кожного з нас їх, напевно, вже декілька. Саме набуття нових знань і застосування їх у житті надзвичайно захоплюючі. Раджу вам насолоджуватися кожним днем цієї подорожі і – бажаю удачі!
